L'era del contro-marketing

Ieri le aziende potevano fare anche le peggiori cose, senza che si sapesse, quindi senza nessuna ripercussione su immagine e credibilità. E, quindi, senza nessuna presa di responsabilità.

Col web la festa è finita.
Se un'azienda
- assume comportamenti ipocriti rispetto alle dichiarazioni
- danneggia lavoratori, fornitori, ambiente e società,
- inganna i suoi clienti,
rischia di incorrere in devastanti danni alla sua reputazione, un bene intangibile molto lento e costoso
da costruire.

La "responsabilità sociale d'impresa" fino a ieri era di moda, oggi è una necessità impellente.
Perché nessun avvocato ti può salvare dallo sputtanamento globale e dal boicottaggio quando a controllare i flussi di informazioni non sono più (solo) le multinazionali e i poteri forti.
Oggi basta un blogger agguerrito, un gruppo Facebook dinamico, un sapiente mix di social network,
o anche la vendetta dei singoli sui siti di recensioni (come ad esempio  Tripadvisor per il turismo o Ciao.it per i beni di consumo): ogni cliente maltrattato o stakeholder danneggiato può vendicarsi in "mondovisione"!

E allora ecco girare video sulla sfacciataggine della ENI (la grande compagnia energetica italiana che si vanta della sua responsabilità e poi crea disastri ecologici nel terzo mondo).

E poi il boicottaggio della Nestlé ("nutrirsi bene vivere meglio"), responsabile della morte di milioni di neonati a causa della spregiudicata diffusione di allattamento artificiale in precarie condizioni igieniche.

E perché non boicottare anche ProcterGamble e tutti prodottori che ancora vivisezionano gli animali?

Naturalmente se il boicottaggio è fazioso le aziende più accorte sanno come rispondere: tacere è sempre controproducente. Lo dimostra Barilla, a lungo danneggiata da un passaparola sulle presunte coperture in Eternit dello stabilimento di S. Nicola di Menfi (da cui proviene la merendina preferita di mio figlio!), e che non ha esitato rispondere in modo molto puntuale, a partire da una campagna Adwords su Google.
Provate a digitare "Barilla Eternit", troverte questo annuncio:

che porta ad un comunicato stampa di difesa.

Saranno contenti i lavoratori vessati di tutto il mondo (temo la maggioranza): oggi possono vendicarsi del loro datore di lavoro poco lungimirante con una recensione su un portale come SOPO, raccontando dove si lavora meglio e dove peggio. Interessante scoprire gli altarini di alcune aziende altamente incoerenti. Ad esempio: vi ricordate "La Coop sei tu, chi può darti di più?". Bene, raccontatela agli incazzatissimi (ex) dipendenti Coop che così la valutano.

Ma il vero colpo di genio è stato messo in scena da Greenpeace. L'associazione ambientalista ha scatenato una Guerra Stellare ai danni di Volkswagen, rea di essersi dichiarata "il produttore di auto più eco-friendly al mondo".
Uno straordinario video super virale

scimmiotta l'originale spot ispirato a Guerre Stellari e conduce ad un sito web molto ben studiato,
un perfetto esempio di web marketing, anzi, contromarketing.
Sull'onda della travolgente colonna sonora, gli utenti diventano protagonisti, si uniscono all'Alleanza Ribelle incoraggiati dal counter degli Jedi Ribelli, da bottoni "call to action",
e, grazie ad un form semplice ae attraente, in pochi passaggi firma una petizione on-line per costringere il produttore di auto a promuovere automobili davvero ecologiche, facendo leva anche sull'astuta dichiarazione "guido un'auto VW, e chiedo all'azienda di cambiare".

Chi, persuaso, decidesse che il divertimento del video val bene la compilazione del form,
si troverebbe poi invischiato in un vero e proprio "addestramento Jedi" per vincere una t-shirt di Greenpeace grazie al metodo "amico porta amico". Per chi ha firmato, il portale si trasforma in un social network ludico: per ogni persona che si unisce all'Alleanza tramite la pagina, l'utente riceve 5 punti-forza, per accedere a nuovi strumenti.
Quante aziende sono capaci di persuadere e coinvolgere così?
Come reagirà Volkswagen?

A proposito, mi aiutate ad accrescere la mia forza?